文 |徐文璞

(资料图片)

编辑 |Lina

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中国纸卫行业第一梯队品牌分别是维达国际（维达所属企业）、恒安国际（心相印所属企业）和中顺洁柔（洁柔所属企业），根据东吴证券的研报，2020年三者市场份额占比分别为8.8%、8.5%和5.8%。

数字时氪发现，随着市场竞争加剧，维达国际和恒安国际在品牌营销方面，都选择了聘请顶流明星作为代言人来增加声势。2022年下半年以来，中顺洁柔（以下简称洁柔）却差异化地在社交媒体上，以内容营销创新为切入点，直接与消费者互动给品牌造势。

洁柔首席内容官吕白告诉数字时氪，凭借在小红书、微博等社媒平台上树立“霸总”人设，2022年洁柔在全网有近10亿美誉度曝光，这比花重金请代言人的性价比更高。

图源小红书截图

其中，小红书由于用户以女性为主，与洁柔的目标用户高度重叠，因此成为了2022年洁柔的核心传播渠道。这年，洁柔在小红书获得了一亿多曝光。大量用户在小红书成为洁柔的“自来水”，与品牌一起造梗互动。

“现在无论是抖音、微信、还是小红书，流量都已经见顶。这时候怎么增长？无非就是存量拉新。在上亿用户的平台上，如何低成本让用户主动follow你，我认为企业的内容营销应该从完全自嗨的状态转化到和用户共创的阶段。”吕白说，“未来谁握住了用户，谁和用户同频、共创，谁就是赢家。”

数字时氪对话洁柔首席内容官吕白，总结洁柔在内容营销方面低成本高转化的经验，以供企业品牌借鉴。

（对话内容经数字时氪编辑）

01 内容营销做得好的企业都在玩人设

数字时氪：洁柔在小红书做内容营销时，非常强调霸总人设，这是为什么？

吕白：做人设是因为没有用户喜欢看广告。在大众传媒时代，广告主在电视上投放广告，观众没有其他选择。但现在，人的注意力极度分散，每个人看到的东西完全不一样。也即意味着现在你的素材不好，你花钱都投不出去，因为用户的选择很多。